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論電力企業的市場營銷戰略

隨著廠網分開、資產重組等電力體制改革的深入,可替代電能的能源技術的發展,消費者用電需求的增長和多樣化,以及消費者維權意識的增強,電力市場已由賣方市場轉向了買方市場,“電老虎”變成了“電保姆”,電力企業的市場化運作更加明顯,電力營銷已成為電力企業的核心業務之一。電力營銷最重要的一個理念就是:以消費者需求為導向。電力營銷的各種戰略就是在這一理念的引導下制定并實施的。以消費者需求為導向體現了“以人為本”的精神,即認為人是世間萬物的根本、根源,一切以人的需求出發,弘揚人本思想,理解人、尊重人、關懷人。以消費者需求為導向要求我們滿足消費者的各種需求,加強電網改造和建設,完善供配電網絡,適應廣大客戶用電發展的需求;運用先進的通信、網絡、計算機技術,為客戶提供高效的優質服務。以消費者需求為導向要求我們不僅要滿足消費者需求,而且要主動發現、創造消費者需求,營業窗口通過與客戶直接接觸,發現客戶對營業廳硬軟件設施和用電業務的新需求,從而創新服務內容和形式。以消費者需求為導向要求我們把服務工作做在客戶要求之前,用超前服務正確引導客戶的消費欲望,正確樹立客戶的消費觀念,不僅使客戶滿意,而且超越客戶的心理期待,提高客戶的附加價值。
  在以消費者需求為導向的原則下,我認為電力企業可采取以下三種營銷戰略:
  一、情感營銷
  《孫子兵法》有云:“攻城為下,攻心為上。”在產品同質化的今天,商家通過產品的包裝設計、折扣讓利等手段來促銷,以打動消費者,產生購買行為。但電力由于它的無形性,消費者無法直觀地接觸到產品本身,只能通過用電的可靠性和便捷性,通過接受的電力咨詢和故障報修等服務,感受和體驗電力服務,并做出相應的評價。所以,電力營銷是一場攻心戰,要以高質量、高效率的服務刺激消費者的感觀,波動消費者的心弦,使其從心理上對供電服務產生認同感和忠誠度。
  一是貼近“自尊心”。美國著名心理學家馬斯洛將人類的需求分為五個層次:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現的需求。只有在營銷策略組合中融入對消費者的尊重和人文關懷,才能實現消費者的高層次需求。電力營銷也要貼近消費者的“自尊心”,使消費者被尊重的需求和自我價值得以實現。電力營業廳的服務人員應通過規范的言行、親切的態度,熱情接待每一位客戶,在客戶距離柜臺1.5米左右時,起身微笑向客戶問好,回答客戶提問時面帶微笑,客戶離開時送上一句“慢走”;對待客戶的問題,耐心解答,不厭其煩,當遇到情緒激動的客戶時,首先穩住自己的情緒,認真傾聽他們的抱怨,換位思考,設身處地地為客戶著想,仔細給予解釋,及時向相關部門反映情況,爭取盡快幫助客戶解決問題。通過這些細節充分體現出電力企業對客戶的尊重和善待。在日常工作中,我們發現有些客戶對電力服務抱怨,并不是真的有什么問題要抱怨,而是希望得到服務人員的熱情接待,希望受到重視。所以,無論對待什么客戶,我們都要一視同仁,提供熱情周到細致的優質服務,真正把對客戶的尊重放在心里,落實到行動中。
  二是提供“定心丸”。電能的不可儲存性決定了電能產、供、銷于一體的經營模式,消費者購買電能的同時,還在購買一系列的電力服務,如業務受理服務、故障報修服務等。西方學者于20世紀60年代提出了購買服務的風險承擔理論。該理論認為消費者在購買服務的過程中較之購買商品面臨更大的風險性,可能會造成不愉快或自己不希望的后果,而這些后果都將由消費者自己承擔。所以,電力營銷必須盡量降低或避免消費者買電、用電的風險,提高購買電能的附加價值。例如,95598電力服務熱線提供24小時用電查詢和問題解答服務,確保了用戶隨時隨地可獲知自己的用電信息;電力員工行為“十個不準”規范了員工與客戶接觸過程中的行為,展現了廉潔自律、恪盡職守的供電人形象;供電服務“十項承諾”保證了客戶申請用電后的供電方案答復期限和送電期限等;《國家電網公司行風投訴舉報管理辦法》保障了客戶投訴渠道的暢通,督察辦法的落實和跟蹤處理系統的完善。這些舉措給用戶吃了“定心丸”,讓用戶放心用電,用放心電,贏得了用戶的信任。
  心勝為上,兵勝為下。電力企業只有抓住消費者心理,通過情感營銷,給予消費者理解、尊重與關懷,動之以情,曉之以理,持之以恒,才能贏得人心,獲得良好的口碑,推動電力事業健康快速發展。
  二、品牌營銷
  品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念,是產品形象和文化的象征,是企業寶貴的無形資產。品牌效應能令企業從品牌溢價中獲益,提高經濟效益,獲得競爭優勢。
  風險承擔理論也指出消費者為了減少購買服務的風險,一般會采取以下措施:忠誠于滿意的服務品牌、考察服務企業的美譽度和信譽度,聽從正面的輿論領導者的引導等。可見,電力企業為了擴大市場占有率,就必須傾力打造供電服務品牌,利用品牌效應吸引更多的客戶,并不斷擴大品牌的認知度、美譽度,在社會上形成積極的輿論效果,給客戶帶來正面的感受,產生共鳴。
  供電服務品牌的建立是一個內強素質、外塑形象的過程,一方面要使員工首先認可品牌形象,踐行企業理念;另一方面要令客戶感知、認可品牌價值。在企業內部,通過員工培訓、合理化建議征集、勞動競賽等方式,促使員工對企業的文化、品牌產生認同感,對企業產生歸屬感,促使員工形成積極的服務態度和主動的服務行為。員工在接待客戶的過程中,通過規范的言行舉止,潛移默化地向客戶傳遞電力企業的服務理念,在客戶心中留下良好的形象。在企業外部,優秀的品牌是企業的一張名片,是企業的一面錦旗。電力企業應采取以下措施樹立供電服務品牌:提高工作效率,加快用電手續的辦理和工程建設的速度,使用戶早日用上電;不斷改進技術水平,提高電能質量,為客戶提供安全可靠的電能;不斷創新方便客戶的服務舉措,兌現服務承諾,切實解決客戶用電問題;營銷人員定期分析大電量客戶電費構成,為其制定合理的用電管理方案;提倡電費儲蓄、銀行代收、推廣電費“充值卡”、網上電費支付等繳費方式,緩解“繳費難”問題;加強95598電力24小時服務熱線的服務功能;積極宣傳安全用電、節約用電的知識,及時發布供電服務和停電信息;提高故障搶修的反應速度,聯動機制;利用同業對標,取長補短,改善服務質量;贊助公眾事業,參加公益活動,贏得社會廣泛贊同,提高企業美譽度。這些舉措能夠在不同方面樹立企業認真負責的國企形象、規范真誠的服務形象、嚴格高效的管理形象、公平誠信的市場形象、團結進取的團隊形象。優秀的品牌是一種軟約束,像一把看不見的“尺”,使員工產生強大的心里約束,像一只看不見的“手”,調節員工的行為,督促員工不能損害品牌形象,要以良好的精神風貌展示品牌價值。
  三、綠色營銷
  在歷史的進程中,人們親眼見證了社會的發展,也親身感受到環境惡化帶來的苦果。人們越來越意識到經濟與環境是相輔相成的關系。于是,綠色消費、低炭生活等概念應運而生。所謂綠色營銷就是企業以環境保護為經營道德準則,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷的目的是要實現消費者、企業、社會和生態利益的統一,實現可持續性發展。這與中國古代“天人合一”的思想是一致的。
  我認為電力企業可從以下三個方面開展綠色營銷:
   第一,宣傳優質環保概念。電力企業是自然壟斷性行業,競爭者似乎既不明顯也不緊迫,但其實,只要替代品能夠為消費者提供相同或相似的核心利益,就能夠形成對企業的事實威脅。煤、天然氣、太陽能等能源都是電能的替代品或潛在競爭者。電能要樹立其比較競爭優勢,才能擴大市場份額。那么其比較競爭優勢是什么呢?其中一個重要優勢就是電能具有清潔、安全、快捷、環保的特點。當前,調整并優化能源結構是我國重要的能源政策,使用電能符合國家的環保能源政策,受到國家政策的支持和能源用戶的重視。這是電力企業進行綠色營銷的最佳時機。所以,電力企業一方面要加強電能環保特點的宣傳,一方面要改善電能質量,提高供電可靠性,為電力用戶提供優質環保的電力產品,以提高電能在終端能源消費市場的比例。
  第二,采取彈性靈活的價格政策。積極推行新的電價政策,處理好電度電價和基本電價的比例關系,在電價中考慮各類費用因素,建立靈活彈性的電價體系。細分目標市場,對不同用電性質的客戶采取差別定價策略,爭取到更大的市場份額。主要措施有:對大工業客戶實行超基數優惠電價、豐水期季節折扣電價,穩定工業用電市場;拉大分時電價差,利用價格杠桿啟動分時用電市場;對居民生活用電實行兩時段電價,引導居民的合理用電;對冰蓄冷空調、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設備實行分時段優惠電價。今年將在部分城市試點的階梯式電價,也是一種彈性的價格政策,可有效抑制電力浪費現象,引導消費者節約用電,合理用電。
  第三,采取多樣化的促銷手段。要搶占先機,開發潛在市場。隨著科技發展,人民生活質量提高,越來越多先進的家用電器走進百姓家庭。目前,家用電器照明基本上使用的是電能,而爐具基本還不是電力的市場。我們要加強對新型電器產品優點、特點和使用方法的宣傳,吸引更多的消費者使用,同時幫助一些企業研發可替代非電產品的電器。要針對不同目標市場,采取不同的促銷重點,例如,今后五到十年內居民生活和大型能源消費市場具有巨大的用電潛力,因此可根據國家能源形勢和政策,向居民重點宣傳節能型照明燈具、電炊具、暖氣、干衣等節能型家用電器,向電力客戶推廣蓄能型制冷制熱設備、電鍋爐、電空調等,同時加強對農村電力市場的研究,改善農村電能質量,占領農村用電市場。從滿足客戶需求到引導客戶消費,從適應市場到引導市場。


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